賣場銷售:辦公家具挑戰新模式(上)
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“受房地產政策調控、成本增加、行業競爭等多種因素的影響,家具市場開始步入整體低迷的困局”,對于這一定論性說法,業界是再熟悉不過了。寒冬中辦公家具面臨著更嚴峻的生存危機,也促使整個行業探索新的出路。當辦公家具專業賣場出現時,有人“信心滿滿”,有人大喊“謹慎”。
一直以來,賣場就不是辦公家具營銷的主渠道。
多數企業采用的,還是上門推銷、投標、展會、目錄營銷等傳統營銷模式。隨著近年辦公家具專業賣場的不斷出現,就此本刊記者深入實際,調查試圖通過賣場營銷擴大或保住市場份額、應對經濟嚴寒的辦公家具企業,探討其生存之道。
賣場及入駐商現狀
對辦公家具賣場來說,2011年是有著某種特殊意義的一年。隨著市場不斷細化,在業界對“辦公家具是否需要專業賣場”眾說紛紜又未得出結論時,兩個辦公家具專業賣場掀起了“蓋頭”:中國北方最大的辦公家具專業賣場—香河中意辦公家具城,全國首家觀念性辦公家具專業賣場—石家莊東明蒂摩瑪辦公家具體驗館,分別于2011年上半年和下半年落成開業。
時隔一年左右,入駐的辦公家具廠商在專業賣場的存活率如何?依靠賣場,辦公家具又如何讓自己“活”得精彩?為此,記者奔赴上述兩個賣場,通過與賣場管理者、一線銷售人員深入交談,發現這兩個賣場具有以下特點:
1.賣場基本情況
賣場名稱 | 賣場地址 | 開業時間 | 賣場面積 | 背景 | 優勢/特點 | 入駐率 | 入駐品牌特點 |
辦公家具城 | 市中心 | 2011 | 10萬 | 依托人流 | 具有規模和品牌效應 | 基本達到100% | 以二三線品牌為主 |
家具體驗館 | 鄭東新區 | 2014 | 400 | 星沃家具 | 首次把辦公空間、辦公環境的理念引入賣場,規劃時融入辦公家具文化內涵 | 基本達到100% | 瑪拉蒂、虹橋 |
2.高入住率,以零售單為主
高入駐率,以零售單為主有業內人士認為,辦公家具是B2B的營銷模式,賣場的零售單不足以支撐其生存。但調查的兩家辦公家具賣場的入駐率基本都達到100%,那么賣場的銷售情況如何呢?
帶著這一疑問,記者在兩大賣場隨機調查了8家入駐商。
以前的賣場基本以民用家具為主,辦公家具都被擠在不起眼的角落,不少顧客都是逛完民用家具后,順帶看看我們的家具,絕大多數不是真正的客戶。但有了辦公家具專業賣場就完全不一樣了,來這里的顧客基本都是有效客戶,也就是說,他們來這里的目的就是選購辦公家具。”
香河中意辦公家具城的一位銷售人員告訴記者,“雖然幾百個辦公家具品牌聚在一起競爭激烈,容易被顧客壓價,但總的來說專業賣場的銷量還是比較好的。
對于這一說法記者頗感意外,因為自接觸辦公家具行業,記者聽到的聲音多半都是“不看好辦公家具賣場營銷”。
為防止“以偏概全”,記者緊接著與其他7家代理商進行交流,結果是:這位銷售人員的話代表了被調查的入駐商的主流觀點。當繼續調查銷售額的構成情況時,記者了解到,在香河中意辦公家具賣場入駐商的銷售總額中,零售約占60%,經銷商代理占20%,工程單占20%;東明蒂摩瑪辦公家具體驗館目前也主要以零售單為主。
3.中小企業辦公需求是賣場存活的土壤
13億人口組成的中國市場是多元的。目前中國處于快速發展期,在這個過程中,小微企業不斷“誕生”。
2012年溫總理在十一屆全國人大五次會議的政府工作報告中,曾7次提及小微企業,并提到“重點支持實體經濟特別是小型微型企業”。對于這些成長中的中小企業來說,選擇辦公家具的標準是“滿足基本辦公的客觀物質需求”,對辦公環境的高層次需求暫時不是很迫切。對這一層面的目標客戶來說,賣場中二三線品牌的辦公家具正好滿足了他們的這一需求,這也是目前辦公家具賣場存活的土壤。